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直播4个月后,年收百亿的上市公司老总砍掉了7成广告费

  

直播4个月后,年收百亿的上市公司老总砍掉了7成广告费

  一位传统产业人的“自救”与创变。

   | 华商韬略 鲁至深

  一开始只是网红主播,后来影视明星来了,再后来是罗永浩、张朝阳、丁磊、雷军、李彦宏等互联网大佬们都来了……疫情期间,成千上万名村长、镇长、店长、董事长们纷纷在田间地头或生产车间里吆喝叫卖,让直播带货进入全民时代。

  热火朝天的直播,究竟是昙花一现的营销手段还是重大商业机遇?企业身处潮水中,是砸钱探路、抓紧捕捞一波流量,还是深入利用“直播+”打造长效品牌价值、全面变革卖货模式?

  迷雾中,一位来自最传统产业,有着30年产业深耕资历的企业家,在4个月的直播中摸索出一系列通过直播重塑传统产业生命力的新方式,并且预言,直播将长久地给行业带来彻底的改变。

  【渔业圈第一网红】

  “老铁们、快手上的朋友们家人们,我是你们的马背水手魏洋,一个六代的大连人、一个三十年的渔业工作者……”

  操着一口带点海蛎子味儿的普通话,中国渔业协会副会长、大连凯洋集团董事长魏洋走进直播间。他在快手上的110多万粉丝迅速聚集前来,跟着老魏的镜头,了解野生海捕船冻的标准化海鲜生产流水线,从捕捞起网、自动分选、超低温速冻,再到包装、称量、标签扫码,最终送上餐桌。


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  半人高的海鱼,肥满的泰国香虾、大连鲍鱼,鲜嫩的加拿大北极贝等等,魏洋不加任何特效地拍摄着新鲜出库的海产美味,与此同时,成千上万观众涌进他的快手小店抢购鱼虾蟹贝和一元特价裙带菜。

  这样的直播,魏洋一天能连播十小时。不久前快手发起的616品质购物节上,魏洋突发奇想提出了“世界海鲜大集”的主题,并网罗了中粮的米面粮油、辽宁盘锦大米、大连最大调味料企业金葵等品质做得好的供应商,配上凯洋来自世界各地的海鲜,在线上热闹开集。

  “我亲自直播,从6号到18号,每天接近10小时,干到了30几万单,总成交额近千万。


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▲魏洋在海鲜大集现场直播

  就带货而言,魏洋的业绩不输百分之六十的专业主播,快手一哥辛巴的平台财富值是103级,魏洋从今年2月做第一条视频,短短四个多月就做到114万粉丝、财富值80多级。

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  今年3月疫情弥漫之际,刚接触直播一个月的魏洋就做了件轰动业界的事,在获取农业部报批后,凯洋集团与中国渔业协会和大连市共同举办了“首届中国国际线上渔业博览会”。

  就是这场博览会,让当时大连一筹莫展的海产贸易找到销路突破口,国内外 50多个国家提供了700多个品种在凯洋工厂店参展,创下100万人围观、平均3秒1000单的销售速度,中宣部“学习强国”平台点名表扬。

  “别开生面!”大连市副市长靳国卫兴奋地评价线上渔业博览会的成果。与此同时,52岁的快手主播“马背水手魏洋”刷屏业内,被人称为中国渔业圈第一网红。

  【“我的成绩让多少企业主振奋”】

  关于魏洋在快手红出圈,有业内人这样评价:有他这种体力和毅力的,缺乏他的行业经验,跟他一样有经验的又没他敢想敢干。

  魏洋是根生土长的大连人,大连位列我国北方前三大进出口海港、世界货运港吞吐量前20,水产贸易和海洋捕捞业十分发达。

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▲大连渔人码头

  1991年,23岁的魏洋凑了几千块钱来到大连湾码头贩海鲜。大连深入渤黄二海,冬季凌晨,渔港刺骨的海风能把带货摩托车冻熄火,魏洋苦干几年,挣到了人生第一个百万。

  1996年,海鲜市场上的鲅鱼价格突然降到历史最低位,魏洋嗅到机会,趁低价囤货400多吨,原本想大赚一笔差价,结果兜头遇上亚洲金融危机,销路不好,血本无归。

  背着100多万元外债,不到三十岁的魏洋重新盘了家小型水产加工厂,二次起步,把海产品粗加工后批发到全国。到2005年时不仅清还了债务,还有了近千万流动资金。

  “再赌一把!”

  拿着东山再起的1000万,魏洋投入一个所有人看不懂的大坑——承包冷库。相比海鲜生意,冷库利润低、周期长、风险大,要有固定货源才能保本。魏洋观察了当时大连海鲜业的风向,行情越来越好,国内外渔船停靠量越来越大,而冷库和进港服务却始终没人做起来。

  租下当时大连数一数二的一个废旧冷库并翻新后,魏洋开始想办法揽客,他不但降低冷藏费、帮客户销售货品,还提供远洋船进港报关、保检等一条龙服务,借此吸引大量国外客户。短短一年,4.5万吨容量的冷库吞吐量达到20万吨,魏洋也与全球30多个国家的数百家海鲜企业搭上了线。

  至此,魏洋上游有全球级海货供应商、中游有冷库、下游有十多年的销路渠道,在货源、运输、市场情报上皆有优势,逐步开始在大连海鲜进出口领域大杀四方,建立起从捕捞→水产加工→进出口及转口贸易→保税冷库→物流为一体的大型综合企业,成为北方乃至全国海洋渔业的佼佼者。

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  2014年11月,凯洋集团旗下大连凯洋世界海鲜有限公司挂牌新三板。至2019年,凯洋海鲜在全国拥有1000多家专卖店,集团年营收超百亿元。

  然而高歌猛进的行情在去年底一记猛刹车。

  新冠肺炎疫情令凯洋海鲜6大销售渠道全部不同程度受阻:专卖店客流大减,西贝、海底捞、陶然居等龙头餐饮采购企业自身难保,线下商超渠道也损兵折将,紧急情况下,凯洋作为食品龙头企业还要坚持保民生不涨价。

  腊月二十九至春节,魏洋多次召开会议研究应急出路。他发现一个叫快手的直播平台上很多人在卖货,在关注了1000多个主播后,魏洋萌生了为凯洋打造一个直播平台的想法。

  “我在整个集团里号召,先从高管群里发,从中层以上干部群里发,又从集团公司群里发,我想1万来人还能扒拉不出来两个主播吗?结果发来发去只有探讨的份儿没有落地的份儿。”

  2020年2月20日,在1万多凯洋人无人应聘的情况下,魏洋以“马背水手魏洋”为名开启直播生涯第一次试水。谁也没想到,汹涌而至的百万粉丝和千万级订单不仅打开了凯洋海鲜的新销路,也给遭受重创的农副产业企业主们,提供了彻底改变销售方式的成功样板。

  【“我是一个团队,不是魏洋一个人”】

  直播,有人把它当营销工具,出一笔合作费找大主播带货,借主播人气曝光、拉新;有人把它当聚集流量的工具,已拥有自己市场号召力和口碑的品牌,通过直播来集中引爆、变现;还有一种思维是把直播嵌入企业分销环节,不只是卖一次货、推一个爆款,而是作为常态化销售渠道,从根本上改变传统经营思路。

  魏洋不是没有找过大主播。

  他曾找辛巴合作,效果不错,可辛巴什么都卖,不光卖海鲜,而凯洋有1000多个海鲜品种,不可能都送到辛巴直播间。魏洋想了想,以自己对海鲜市场几十年的认知、对世界上每种最好的海鲜货源的了解,“谁能跟我比?我们这样基础扎实的企业干嘛不把自己培养起来?”

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▲“快手一哥”辛巴在直播间介绍凯洋海鲜

  2020年农历二月二,魏洋以一位新手主播和中国渔业协会副会长的身份发布了一条快手短视频,他在视频中说,今年春节是个不平凡的春节,也给中国大农业领域的企业家们带来了又一次新的理念,传统企业转型升级,迎来了第二次大众创业的机会。

  “我是一个30年的渔业工作者,我会用30年的创业经历带着大家一起找到新的创业之路,通过快手平台,只要选好供应链,产品质量好、价格低并且可持续,我们就能迅速成长起来。”

  这条视频很快获得18.4万次播放、5700多次点赞和2000多条评论,在渔业圈引起一阵骚动。有人怀疑,有人观望。

  一个月后,凯洋集团承办的首届中国国际线上渔业博览会火爆一时,很多圈内老板这才卸下心防,决定跟着魏洋一起干。

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  三个月后,魏洋把中粮、獐子岛、辽渔、中水、中渔,世界最大的罐头厂、虾子企业、鳕鱼企业,中国最牛的河豚鱼、多宝鱼、鳗鱼、大黄鱼、鲈鱼、金鲳鱼、带鱼,还有内蒙古河套面粉、盘锦大米、朝阳小米、中粮粮油以及俄、加、澳、美西海岸等全球最优质海鲜货源,一股脑带到了海鲜大集直播间。

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  快手上突然涌起一股大农业领域的企业氛围,很多线下修炼几十年的好企业、好产品被魏洋拉到快手上,“卖多少钱不重要,广告效应很重要”。

  以凯洋为中心,一个农业领域的麦德龙模式渐渐成型——想加盟的来了,一位卖海参的老板疫情中几乎断销,在海鲜大集上一天卖了几千单,“感觉像做梦”。想采购的也来了,因为直播卖货明码标价,没有明扣暗扣,都是透明交易。

  从去年底到今年,很多大牌关店歇业,凯洋海鲜在全国的1000多家专卖店却大部分坚挺在一线,有些店长在魏洋带动下也上来开号直播,原先一天卖1000多块钱,现在每天最好的时候,直播间里有几十万人流量。

  1000家网点就是1000家库房和发货点,这让凯洋不用受制于海鲜冷链的高额配送成本,客户在线下单,系统就近分配网点发货,最快2小时送货上门。一件海鲜从大连发到北京,别人要30块钱物流成本,凯洋可能只要5块、10块,而且新鲜度和购买体验还更好。

  【“这里有企业往好的方向走的样子”】

  “对我而言,现在要是只想赚钱,五六天的时间我也能卖到1000万。”

  已成为业界“带货王”的魏洋说,未来达到直播单场过亿已经不是目标,他的目标是如何常态化、可持续利用直播渠道,让直播模式从根本上重塑像海鲜贸易这种传统产业的新生命力。

  相对于过去在电视和传统媒体上做广告,直播能帮企业触达平时无法触及的人群,收获指数级流量;但另一方面,企业不能像吸食鸦片一样依赖流量和低价竞争。

  要真正在直播的沃土上开出品牌之花,实现品牌价值沉淀,企业不能总是靠找大主播“开外挂式”卖货,而需要从直播分销、引流转化、供应链建设、分仓式配送、IT化营销等各方面对自身产业链进行升级适配。

  “2019年我在户外和电视广告上的投入是1300万,2020年我连300万都没有,我把这1000万换成产品贴给直播上的客户,这个广告不更牛吗?”

  下一步,魏洋计划等疫情一结束就亲自去世界各地的捕捞船上,把那些关税最高的产品做海外直播,做快手上前所未有的海鲜产品、农副产品跨境电商直播,在全球遍寻好货供应内地消费者,也加速凯洋成为世界一流海鲜企业的步伐。

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  而实现这一切的条件,除了30年从业经验和资源,除了一批撸起袖子联手干的企业家和全球供货商,最重要的还有魏洋过去四个月来从快手上探索出的一条泛农领域互联网转型新路径,一条从原产地货源——采购入库——直播亮价(无中间商差价)、在线成交——全国物流分仓响应(节省分销成本)——就近2小时派送上门,整条高效便捷、透明化的供应链。

  这条供应链与直播模式的结合,正是魏洋与流量主播最大的区别,是他能在短时间内打响品质、口碑的集团化作战力量,也是他打算长期扎根直播平台,与上下游合作伙伴一起,做世界一流的海鲜产业的根基和机遇。

  “快手让我发现最牛逼的一个事情,就是只要你真诚简单,只要你有内容,你在线下能活,来到快手上你会活得更好。”

  魏洋说,他很讨厌一些人说什么快手用户群体素质差,这样的话他听了不舒服,也正是这些话增加了很多老板做直播的心理包袱,实际上只要每天努力奋斗,传递真诚、正能量,人有什么三六九等可分?

  以老渔业人的经验来观察,直播很可能将长久地给行业带来彻底的改变,魏洋相信,直播间里有一家企业想往好的方向走的样子。

  参考资料:

  [1] 张冰馨:《慧眼识鲜的凯洋领军人》,《市场观察》2012年第5期

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