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格力不谈空调的5年,董明珠背叛了董明珠

格力不谈空调的5年,董明珠背叛了董明珠

格力不谈空调的5年。

文 / 华商韬略 一剪没

格力的发展史上有两个董明珠。

2014年之前是目标清晰、路线坚定,咬定主业做精工的董明珠。2014年之后是抛弃专业化、狂野跨界,左冲右突迷人眼的董明珠。

董明珠背叛了董明珠。

【1】

“我们做出了一个三高人群电饭煲。在座有血糖高的人,你就打开我的微信到我的微店买三高人群的饭煲……”

8月28日,在中国质量协会40周年纪念大会上,董明珠现场推销起格力“三高”电饭煲。

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人吃的五谷杂粮主要成分是淀粉和糖类,摄入后会引起血糖浓度快速上升,对血糖高的人造成极大负担。高血糖人群如何吃饭是个大问题。

央视前不久刚做过试验,市面上打着“降糖电饭煲”“脱糖电饭煲”旗号的产品对降低血糖的作用微乎其微。

而在董明珠的个人微店和格力商城上,一款标价1099元的电饭煲打出了“糙米发芽饭,适合三高人群食用”的招牌,董明珠借此次质量大会公开为其宣传:

三高电饭煲,“保证你敞开吃,血糖不升高!”

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此言一出,学界愕然。中国有1.14亿人受糖尿病之困,为了控制血糖,多被医生叮嘱少吃主食、少吃含淀粉食物。

“这样宣传会害死糖尿病人的。”

医学教授、营养学界专家先后辟谣:无论改换糙米原料还是变化蒸煮技术,品牌宣称的“降糖”效果在专业领域都备受质疑,“绝对不能敞开吃”是共识。[1]

业内认为董明珠夸大产品效用,中消协亦质疑其涉嫌“虚假宣传”。

“敞开吃,血糖不升高?还‘我保证’?保证你个大头。”

反伪科学代表人物司马南针对“三高”电饭煲在微博开火:惊异于女企业家黑科技逼退权健、打败鸿茅,灭掉传销、不叼莆田系……十全大补的味道全出来啦。

“如此虚假宣传,竟敢P图著名企业家?企业家形象不容玷污!”

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【2】

造饭煲,造手机,造汽车,造芯片,打官司,上热搜,怼人,打赌……

这两年,空调老大格力越来越少谈及空调,企业家董明珠比网红更频繁地上头条。

格力与董明珠,中国最有含金量的制造企业和企业家之一,代表中国制造科技的一面招牌。

“无论做什么事,只要你认为是对的,你就坚持下去,无论别人怎么看。”

凭借这份执拗和孤胆,董明珠曾拒绝了八千万年薪,以秋菊打官司的勇气阻拦珠海把格力卖给外企;以精工品质和高端制造让格力在10年之间突破千亿营收,闯入世界500强。

“我们就是要做空调业的老大,别无他求。”

掌舵格力的前十年,董明珠不止一次拒绝过涉足主业之外的机会,IT、房地产、互联网,一波波诱惑袭来,一轮轮泡沫破裂,一批批热衷跟风的传统企业垮掉——“不熟悉的领域,你不能掌控它,你进去不是盲目的吗?”

当年格力能一步步取代春兰、甩开美的坐稳空调老大,董明珠的专注和坚定功不可没。

2003年,格力电器母公司格力集团想搞多元化,制造销售小家电等产品。时任格力电器总经理的董明珠通过二十多家媒体发声:格力电器只生产空调,格力小家电之流纯属侵权!

为捍卫主业品牌,那时的董明珠敢拿母公司不当领导。

后来,珠海国资委和格力集团有意发展地产,董明珠直接撂话:格力电器永远不涉足房地产。

“房地产赚得太快了,赚得太多了,赚到最后你不想干吃亏的事了。”

2011年前后,家电业在极盛之后遭遇瓶颈期,美的发力房地产,海尔大力搞金融,格力是当时唯一一家坚守专一化的大型家电企业,董明珠支持每年投入数十亿用于技术研发,在这场升级战中踏实高端空调之王地位。

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▲董明珠早年与研发人员一起(左)以及写着“扎实求稳”的格力生产线

业内最先进的变频技术,全球最大空调研发中心,国内首家依靠单一空调品类实现千亿销售的家电企业,连续多年霸占世界销量第一……成长期的格力遇到上升期的董明珠,何其幸。

照此势头下去,董明珠原本真正有机会把格力从中国产品变成中国品牌,打响全球。

当时的格力名义上以近1/4的全球市占率傲视同行,但本土市场仍占大头,在海外家用空调、中央空调市场,大金、三菱等日系品牌依然强势,格力全球品牌力不足,上升潜力巨大。

让世界爱上中国造,格力尚未完全做到。尤其在中央空调等技术领域,格力、美的与老牌日系家电仍有硬战。

然而,就在主业还有空间、自己也擅长的情况下,格力突然开始分兵多元化。

从2014年空调市场遇冷开始,曾经路线清晰、目标坚定的董明珠一改“别无他求”的制造业意志,开启一场接一场眼花缭乱、甚至和主业没有强关联的新业务。

登顶千亿不久的格力开始脱“专”入“多”,发散灵力。

【3】

2015年,国内手机市场爆发,诞生五年的小米火箭般蹿至全国第一。董明珠宣布格力要做手机,“分分钟灭掉小米”。

不久后第一代格力手机面世,系统版本、处理器、摄像头和手机跑分都与当时市场前端水平形成差距,如此一款基本属于中低端配置的手机标价1600元,董明珠坚持把个人照片和签名设成了系统内置的开机动画。

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▲第一代格力手机开机画面和软件跑分

“辣眼”、“吓人”,市场吐槽不断。有人问能不能换掉开机照片,董明珠回应,开机画面放她的照片是为了表达对消费者的尊重。

“我没有听到人说这个手机开机画面不好。”她表示,格力手机“供不应求,销售5000万部没问题,未来卖1亿部都不成问题。”

手机业务刚开辟一年,2016年新能源汽车概念大火,董明珠接着宣布造车。

在对方一番夸赞和搭讪后,董明珠了解并看上了人称河北“六哥”、搞地产发家的魏银仓手底下的银隆新能源汽车。

她频频为银隆站台,竭力推动格力收购银隆。

一家家电制造企业要以130亿的代价收购一家新能源汽车公司,后者拿掉国家补贴连年亏损,“核心技术”买自一家长期亏损、从纳斯达克退市的美国企业。[2]

史上第一次,格力股东们否决了董明珠定增募资收购银隆的议案。

在一则流出的股东大会视频里,董明珠以进门没有人鼓掌为由当场拍桌子发飙:你看看上市公司有几个这样给你们分红的?我5年不给你们分红你能怎么样我?给你们越多越得意,话越多。

“(银隆是)埋在沙漠里的金子……收购银隆再造个千亿企业没有问题!”

全场尴尬静默。

股东们没能拦住董明珠对银隆的迷之眷恋。

她掏出积蓄自己出资10亿,拉上万达、京东等4家单位共同对珠海银隆增资30亿元,此后又以个人名义连续增资数亿股,终于如愿坐上银隆第二大股东之位。

入主银隆之后,在2016年“中国企业领袖年会”上,谈及格力收购银隆失败,董明珠评价那些投反对票的格力股东们:

“鼠目寸光,只看眼前三分地。”

【4】

“我从来没有失误过,我永远是对的。”

执掌格力的后半程,战功卓著的董明珠由孤勇执着滑向过度自信。

2017年1月,定价3599元、董明珠眼里“全球最好的手机,世界一流产品”的格力2代手机发布半年后,大量出现在二手交易平台上,以不到两千元的价格被转卖。

有卖家自称是格力客户,晒出收货单抱怨:“格力压了很多手机给我们压货和抵账。”有人自称是格力员工,爆料“手机是公司年终实物奖,属于强制购买,春节过后必须使用。”

从第1代手机爆冷到第2代内推,格力手机的惨淡销售在业内心照不宣,有人披露“格力1代产量消化很明显,就是压给了客户”,“2代生产了30万台,实际卖掉只有几万台。”[3]

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▲网曝格力强制合作伙伴购买手机

董明珠始终不承认手机业务滑铁卢。

“谁说我格力手机失败了?”“现在我最担心的就是供不应求。”

2019年初,格力第三代手机开售,搭载的处理器是三年前发布的高通骁龙821,售价3600元;同期面世的小米新机搭载骁龙855,起售价不到三千。

格力商城官网显示,格力3代手机开售之初仅卖掉16部。

格力不谈空调的5年,董明珠背叛了董明珠

董明珠不承认这个数字。从2015年至今,格力从未对外发布过手机业务数据,董明珠的销量目标时而5000万部时而1亿部,在“小米不行、格力第一”、“轻松销量千万台”、“你用了就会买第二台第三台”的豪言壮语中,她心中的格力手机早已碾压同行,对标全球:

“希望华为成为世界第一,我格力排第二。”

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手机事业未竟,造车梦亦折戟。

在一段“牵手”站台、合体受访的蜜月期后,董明珠与魏银仓旋风般决裂。

董认为魏没有工匠精神,魏认为董不懂造车。

“(银隆)三年要做1000亿元,做不出来我肯定干掉他!”董明珠入股银隆第二年,魏银仓失去董事长之位。

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▲入股银隆后,董明珠与魏银仓合体上央视

董明珠以经营不善为由,一面对银隆管理层洗牌,安排“格力系”接管银隆;另一面,她八个月内接连签署11个新建产业园区,规划总投资800多亿,试图以砸钱的方式扶银隆上墙。

一直靠国家补贴续命的银隆架不住董小姐的三把火。

2017年,珠海银隆电动客车销售目标定为3万辆,实际订单数仅为7000辆。伴随国家对新能源汽车的补贴一再降低,银隆的资金流动岌岌可危。

2017年底,银隆资产总额约315.12亿元,负债总额达到237.67亿元。

新能源金窟变成了金窟窿。

2018年初,先是珠海思齐电动汽车设备公司因7600万元欠款将珠海银隆告上法庭;6月,银隆河北、成都园区部分车间被曝停工停产;同月,银隆IPO计划宣告终止;7月,南京银隆产业园被江苏高级人民法院查封又解封……

2018年11月,银隆一纸诉状,以非法侵吞超10亿公司财产为由,将原董事长魏银仓、原总裁孙国华告上法庭。

一家公司的创始人被自己公司告上法庭,魏银仓一边避祸香港一边与董明珠互撕。

这边,格力系掌管的银隆讽刺自己前任老板是跳梁小丑,“绑架董小姐知名度,给她泼脏水”;那边,魏老板控诉董小姐为个人私利,用心恶毒、手段恶劣,伤害股东利益。

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唾沫横飞中,银隆把魏银仓早年捏造虚假项目骗取政府补贴的丑事捅出来了,魏银仓把董明珠借自己10亿入股银隆的真假未辩的“内幕”抖出来了,媒体把格力电器与银隆关联交易曝出来了……

“埋在沙漠里的金子”原来见不得光。

董明珠的造车梦滑向一场荒唐剧。从魏董联手到反目成仇,有人评价银隆闹剧:一个骗子,一个疯子,两败俱伤,满地鸡毛。

【5】

“除了空调做得好,格力做什么都做不好。”一位格力经销商如是评价。

从手机到智能设备,从汽车到集成电路芯片,这些年格力的多元化伴随着各种追风式创业和任性跨界。

“不熟悉的领域,你不能掌控它,你进去不是盲目的吗?投进去怎么收回?”

董明珠曾经那份清醒笃定随时间流逝而失效。

在中国白电市场,格力的硬核质量、铁军销售、十年千亿曾经塑造了中国智造的行业神话。但从2014年开启“从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化企业”战略之后,董明珠的打法渐渐演变成追逐概念、制造话题、炮轰同行、营销造势。

做空调,格力是世界第一,美的是骗子、海尔在模仿、日日顺没希望、TCL也依然。“格力空调从家用到中央空调、家用中央、单体分体都可能不要电费,不买我的空调你不是有病?”

做汽车,中国汽车都有点粗制滥造,格力要进军模具,中国的模具要重新认知自己。

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做手机,格力手机品质第一,三年内灭掉小米,“雷军没资格赌10亿”。

从央视新闻联播后连续播放的十秒钟董明珠出镜广告,到格力手机上霸屏的个人照;

从“马云不能有太多”“雷军小米是小偷”“美的骗子没诚信”,到以爱国主义和中国制造立场,寄望“全球70亿人都用格力”……

这些年来董明珠说了很多话,怼了很多人,上了很多热搜,她个人形象与格力的绑定越来越牢,她个人风评对格力的影响越来越大;

从坚持投入做手机、做智能设备,到孤注一掷造汽车、造模具,她个人的格局、商业判断对格力命运的操盘越来越强。

今天的格力依旧不失伟大,卓越的创新意识和自主技术,平均每年643项专利获得授权,年营收突破2000亿,连续24年空调销售第一。

但老大哥的惯性之下,格力的品牌商誉、行业统治力正伴随董明珠的个人毁誉和业务失焦一同被透支。

四五年前,彼时格力电器睥睨四野,单一空调品类业务规模几乎是其他所有本土上市空调厂商之和。

而今格力市占率、营收额被对手步步咬紧,今年上半年报,格力与美的空调业务营收分别为793.25亿和714.39亿,差距从之前的百亿级缩至不足80亿。

就在格力追逐跨界这些年,曾经摊子铺得很大的美的反而一直在做瘦身。

与董明珠同年接棒的方洪波,上任后接连砍掉工业电子等年销五六个亿的非主业板块以及7000多个产品型号,几乎将非家电业务全部退出和关闭。

深度聚焦主业,依靠产品领先、渠道进化和全球经营来推进转型,而不是杀入不熟悉的领域跟别人抢生存空间。这条道路让董明珠斥责“以之为对手会感觉悲哀”的美的稳步崛起,6年突破2000亿集团年营收,电商和海外渠道均实现反攻。

据第三方机构观研天下发布数据,2017年中国家电三巨头的海外营收占比,海尔为45.22%,美的44.38%,格力电器17.54%。海外毛利率方面,美的以超25%的利率大幅领先。

格力不谈空调的5年,董明珠背叛了董明珠

▲图源:观研天下整理

截至2019年上半年,格力空调业务占总营收的比重为81.5%。经过五年的多元化努力,格力基本没有摆脱“朱江洪时代”的业务格局,在家用空调大本营,格力全球市占率从23.1%降至20.6%。

销量规模上,格力依然是第一。但在电商、全球化营收占比等新增长领域,它已见落后。为了再造一个千亿格力,董明珠极度勤奋地探索着新坐标,然而方向不对,越努力越失败。

2017年,在空调市场下滑、格力手机失利、银隆新能源汽车烧钱滚滚之际,格力老董事长、一手提拔起董明珠的朱江洪,曾在退休5年之后鲜见发声:

如果自己没有退休而继续执掌格力,可能不会让格力造手机、造汽车——新能源车是发展方向,但是怎么搞、能否搞成是另外一回事。

“春兰当年就是败于盲目多元化。”朱江洪谨慎地提醒。

董明珠并不觉得有问题。

自从打上中国制造和民族工业代言人的烙印后,“董明珠精神”、“董明珠言论”仿佛变成政治正确,很多外界质疑油盐不进。

“企业的成败不取决于专业化还是多元化”,她没有疑虑地表示,格力不忘初心,主动创新,走多元化道路,用“创造改变世界”,这是社会变化的需要。

2019年,两届任期已满、超期服役的董明珠,在65岁上再次连任格力电器董事长之位。

新业务还在不断上马,格力手机还在迭代上架,“三高”电饭煲还在叫卖,银隆的官司还没打完……在一系列看起来左冲右突、让人看不清章法的新航路开拓中,专注空调制造20多年的格力,在外人眼中渐渐背离专业、笃定与求精。

“格力和我分不开了。”“如果企业不能更好地运营,我绝对不会交班。”

董明珠,格力的救世主、角斗士、奋战三十年的捍卫人。这位曾在中国实体经济最艰难时刻,以坚定意志和清晰目标创造格力制造业传奇、树立中国智造标杆的企业家,她将在这场冒险里把自己和格力带往何处去。

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图片均来自网络

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