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19岁的链家,这次要用15条标准再次改变行业


19岁的链家,这次要用15条标准再次改变行业

链家绿金服务标准,定义房产经纪的服务品质。

文丨华商韬略 陈俊一

  正如露出八颗牙齿的微笑更让人亲切一样,一切让你感受到品质的服务,背后都有着某种标准。

  【链家为什么要做高品质服务标准】

  当你差旅出行或者在一个陌生的地方不知去哪里就餐时,麦当劳、肯德基绝对是一个不错的选择。你不用担心餐食不卫生,也不用担心一盘大虾几千元。因为无论北上广深还是三线小城,麦当劳、肯德基几乎都是一样的店面装修,一样的服务标准。

  标准化,是实现服务品质的第一步。

  但这也是非常难的一步。哪怕是以高品质服务著称的航空公司和五星级酒店,近年来也因为服务品质的不稳定引发不少消费者的批评。

  只有建立严格的服务标准并落地执行,行业才能保持长期的良好口碑。

  比如京东在自建物流时,提出“五星级配送服务”十条服务规范,甚至对配送员的洗澡、理发、敲门礼仪都有规定,以此来提升配送员的素质,改进配送服务。京东快递能够在物流江湖快速打响高品质的名气,给客户留下可信赖的印象,与京东高品质服务标准的创建与执行密切相关。

  丽思卡尔顿酒店也有自己的“十二条黄金准则”,用标准去规范服务,并提出“We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”(我们以绅士淑女服务绅士淑女),认为只有优秀、有尊严的人,才能提供精致、尊贵的服务。

  不管是服务精英人士、社会名流,还是服务万千大众,企业只有先将标准和规范做好,才能谈品质。

  链家于11月26日对外发布规范房产经纪服务的《绿金服务标准》,也正因为此。

19岁的链家,这次要用15条标准再次改变行业

  但绿金服务标准背后还藏着链家更大的“野心”:链家要通过做标准,以实现高品质的服务。

  五星级酒店的服务以尊贵著称,但入住一次一般也就几千元,优惠季甚至只有几百元。

  而房屋买卖的交易额动辄几百万甚至上千万,佣金最高时会达到6位数。如此巨额的财富交易和不算低的佣金,理应获得远超五星酒店的服务水平。

  更何况,房屋也许是家庭两代人积累的财富,多数家庭进行房屋交易的次数很少,且往往发生在家庭成员最关键的人生时刻——结婚、读书、升迁等。

  五星级酒店、航空公司都是“服务沉淀悠久的行业”,也互为标杆,“乘客购买一张机票的平均价值,就相当于在五星级酒店消费一次”。房屋交易大都需要客户奔波多趟,为什么不能让客户在链家享受的每一次服务,都相当于一次高标准的航空飞行、一次省心省力的五星酒店级别服务呢?

  但现实中的房产经纪行业,却没有航空公司、五星级酒店那样的令人钦羡。链家要做的,就是这样的行业改变者。

  绿金服务标准要做什么?就是要建立行业内最高的服务标准,培养行业内最优秀、最能长期深耕的服务者,提供行业内最令消费者满意的服务。

  【标准落地要靠优秀的人才】

  提升服务品质最根本的还是要靠人,好的标准,更需要优秀的人去落地。

  有一流的人才,才能有一流的服务。

  2020年,全国链家的统招本科生占比已从今年年初的25.4%提升至44.4%。为了吸引优秀的人才,链家还在17个城市对新人底薪进行结构性上调,增幅在10%-55%,最高已经达到8000元。

  而在11月12日链家成立19周年的公司庆典上,链家还宣布在全国29城启动名为“宇航行动”的人才培养项目,以内部竞赛的形式从3.8万名统招本科经纪人中选拔出2000名储备干部。

  这2000名新人将从长达一年的内部竞赛中选出,他们不仅仅是业绩优秀者,更会浸润着链家的价值观,他们就是“绿金服务标准”的火炬手,将链家绿金服务的价值观传递给更多经纪人。

  在链家的价值观里,行业哪里做的不对,就要大胆去改正;服务做的不好,就要精益求精。从2001年创办开始,为了提高服务品质,链家推出了很多改变行业的全新举措。

  面对“吃买卖双方差价”的恶习,链家首次推出“阳光交易模式”,倡导不吃差价,不赚信息不对称的钱;针对假房源问题,链家率先推出“真房源”承诺,为此还导致连续几个月业务量下滑,不少经纪人辞职。

  如今,“不吃差价”“透明签约”“真房源”已经成为行业标准的服务品质,链家对此很“淡然”。因为,“当一个组织对一件事为什么要做、如何做已经达成高度确定性的时候,是不需要大声疾呼的。”

  每一次变革,链家都会承担一定时期内的业务量损失,但与此同时,却为消费者和行业创造了增量价值。

  而链家绿金服务标准共15条,它们能带来哪些增量价值?

  在回答这一问题之前,如果我们先问一问房产交易的客户有哪些不满意,有客户可能会毫不客气地说,“佣金高,但服务水平并不高。”

  针对上述行业痛点,有两种做法可以解决:第一,降低佣金;第二,佣金不变,但提高服务质量,带来更多增量价值。

  第一种做法看似解决了客户对于佣金高的抱怨,但行业从业者本就不高的收入也会再一次降低,这必将导致服务品质陷入恶化循环。相比而言,第二种做法更有利于建立“品质驱动效率,效率带来规模,规模反哺品质”的正循环。

  台湾信义房屋就是一个很好的例子。信义房屋提出“不赚差价、不索回扣、要提供具有安全感的服务”等理念,并且承诺服务品质不好投诉经核实后会先行赔付,因为提供了最好的服务,其6%的佣金也得到消费者的普遍认可。

  贵,就更要做到最好,让客户感到服务“物超所值”。

  但房产经纪人面对的是非标的房子,接触的是多样的客户,提供的每一份服务都是不同的。经纪人服务方差极大。

  只有减少方差,先确立一个服务的基准线,才能逐渐将服务做深做透,做到极致。绿金服务标准的第一步,也就是要减少服务的方差,并首先设置了15个方向的标准。

  15条绿金服务标准,是基于链家多年的行业经验和客户洞察,经历长达一年的调研与梳理,从近万字的文稿中先是总结出100条,最后才凝练而成。它们在服务品质、客诉解决等多个方面,都带来了增量价值。

  绿金服务标准的提出与落地,链家完整建立了从交易前到交易后的全方位保障体系,同时意味着客户能够得到更加安心的服务承诺,如先行垫付、原价回购等。

  2020年,全国链家共有24城新增了安心服务承诺。在此前二手房交易服务承诺的基础上,累计已有26城推行了租赁服务承诺,14城推行了新房服务承诺。截至2020年10月31日,全国链家累计赔付垫付133987笔,累计支付安心保障金已达22.57亿元。

  绿金服务标准锚定的是服务品质,而非安心保障的支出增减。没有谁能够保证交易中永远不出现一些不可抗、不可控的风险、意外,链家要做的,就是为客户兜底这些意外。

  为了提高客诉效率与体验,2020年,“30124客诉响应承诺”各项指标已基本达标,其中30分钟响应率达99.51%,12小时处理率达到99.51%,24小时完结率达到95.48%。同时,用户满意度上升至89.37%,整体服务品质不断提升。

  链家COO王拥群表示,对绿金服务标准的拆解、细化、落地很重要,“我们也会通过神秘客抽查等方式,确保这些服务标准能够真正落地,让链家的服务尽可能的标准化,减少经纪人与经纪人之间,城市与城市之间的服务方差。”

19岁的链家,这次要用15条标准再次改变行业

  ▲链家COO王拥群

  【先改变自己,行业终将会改变】

  绿金服务标准在规范、提升链家内部的服务品质的同时,也一样会外溢到整个行业。正如链家首倡“真房源”承诺之后,“真房源”已经成为整个行业认可并追求的价值观,链家也在整个行业最初极度缺乏信任的恶劣环境中,重建了客户对专业经纪人的信任。

  15条绿金服务标准,既有客户沟通、仪容仪表等职业形象,也有线上响应、客户带看、业主维护、服务承诺、签后服务、斡旋谈判、客诉处理等服务触点,更有市场观、社会服务等价值观层面。这15条标准将在链家经纪人本就高于行业整体水平的基础之上,全新定义房产经纪的5.0时代。

  实际上,房产经纪行业已经在链家的带领下,从纯粹的“经纪”行业,成长为一个赋能型行业;从一个野蛮生长的行业,成长为一个精细运营的行业;从一个缺少数据和信任的一次性服务行业,成长为长链条、长周期、强信任的专业性服务业。行业内的专业服务与资源也会进一步外溢到行业外,并使社会受益。

  在链家的绿金服务标准中,社区服务这一点很好诠释了链家服务社会的理念。

  在北京,链家门店提供了大量的快递寄存服务,甚至打车人遗漏的物品都会和司机商量放在临近的链家门店;在上海,新华书店开到了链家门店里,为社区老百姓提供免费借阅、购买的服务;在成都,链家门店也为老百姓提供了多种服务,私密会议室甚至成为一些妈妈临时急需的母婴室。链家对门店的品质升级,甚至让链家门店成为了城市基础设施的一部分。

  过去一年,链家门店为有需要的人们免费打印了3000万张A4纸,这些纸如果首尾相连长约9000公里,比北京到莫斯科的距离还要长。

  一直以来,房产经纪等服务业都是人才的洼地,但链家绿金服务标准,却是在用高标准打造服务业的人才高地,只有高素质、有安全感、有尊严感的经纪人,才能给客户带来专业、极致的服务。

  链家门店有着统一规划的绿色标志牌,有着大面积的透明玻璃,灯火通明,年轻的经纪人来往不息。这岂不正是简·雅各布斯在城市规划学名著《美国大城市的死与生》一书中所说的“街道眼”吗?通过这样的方式,链家也间接维护了街道安全,不仅方便了老人,也让潜在的坏人不敢造次,让孩子多了一份安全的保障,还有助于社区居民更多的接触。

  “四季在走向冬天,但这里永远是人间的四月天”,这是链家对自己门店和服务的期待。

  成立19年来,链家的每一次服务品质升级也许困难,但困难而正确的事,是链家认定要做的。正如领航的头雁,为了雁阵齐飞,就要迎接最大的风阻,这也是链家作为行业标杆必然肩负的使命。

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