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三只松鼠“瘦身”,良品铺子减利,来伊份掉队,零食业提前入冬?

文丨AI财经社 马微冰

编丨孙静


本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。


相比起2019年营收高速增长,万亿规模的坚果零食行业在2020年冷清了许多。


近日三只松鼠、良品铺子接连发布三季度财报,相比二季度的增收不增利、净利润下滑的“惨”状,两家三季度的表现有些许提升。


财报数据显示,良品铺子前三季度营收达55.29亿元,同比增长1.29%;净利润为2.64亿元,同比下降16.15%。2020年第一、二季度其归母净利润分别下滑19.43%、15.19%,第三季度下滑13.83%,趋势已经有所放缓。


三只松鼠亦是如此,前三季度营收72.31亿元,同比增长7.7%,净利润2.64亿元,同比下滑10.62%。不过相比第一、二季度净利下滑28.60%、29.51%,第三季度同比下滑15.76%,同样是形势好转。


虽然两家财报数据中已经有所恢复,但资本市场反应冷淡。在财报发出后的次日,三只松鼠股价跌幅达5.71%,总市值为223.2亿元,比起上市后最高市值已缩水38%。良品铺子则在次日跌幅达7.56%,总市值230.58亿元。


线下回暖,良品铺子、三只松鼠业绩回归


仅从第三季度财报数据看,三只松鼠、良品铺子的盈利水平已经逐渐恢复,经营情况持续改善。


三只松鼠第三季度实现营收19.79亿,较上年同期降低10.16%;归属于上市公司股东净利润为7644.84万元,同比增加161.72%。良品铺子的主营业务收入方面,除华中地区出现下滑,其余地区呈现增长状态,增速最高的为华东地区20.92%。


从良品铺子的财报中不难看出,线下门店经营的逐渐恢复,正是该季度业绩的亮点。三只松鼠相关负责人回应AI财经社,此次利润上涨,与内部成本管控降低、渠道更均衡、多品牌战略也有联系。


三只松鼠、良品铺子、百草味被称为零食行业三个小巨头。随着百草味被百事集团收购,三只松鼠与良品铺子的数据表现更多被外界拿来直接对比。


良品铺子前三季度营收55.29亿元,净利润2.64亿元;三只松鼠营收72.31亿元;净利润2.64亿元。不过如果只看第三季度,良品铺子录得1.02亿元利润,明显优于三只松鼠的7644.84万元,是其1.3倍。


为什么会出现这种反差?还与两家模式有关。良品铺子重视线下,利润率更高;三只松鼠盈利的关键点在于持续做大规模,此前产品利润率偏低,且长期以线上营销渠道为主,当电商流量费与运营费支出上涨,就会出现增收不增利的状况。


深知自身弊端,三只松鼠也开启了线下渠道拓展模式,其曾定下2020年投食店(直营)及联盟小店分别达到250和1000家的计划。但截至目前,三只松鼠线下直营店170余家,联盟店700多家,目标也尚未实现。


“三只松鼠的线下店,并不是实体旗舰店模式,更多是以招商形式经营。对于用户而言现在的三只松鼠不再是网红,若价格没有优势,仅凭消费者之前的消费惯性,还是无法带动线下店经营。”一位零售行业人士分析道。


可以预见的是,三只松鼠和良品铺子线下争夺战将更加激烈。因为线下还有一众老牌选手,比如来自上海的老品牌来伊份。


来伊份市值缩水84%,“王一博”难救掉队老玩家?


“买够138元,即可兑换王一博海报。”在来伊份的门店中,代言人王一博的照片随处可见。


三只松鼠“瘦身”,良品铺子减利,来伊份掉队,零食业提前入冬?

图注:北京龙湖长楹天街来伊份门店


今年5月18日,来伊份举办进行品牌战略升级发布会,宣布将立足新鲜,打造“新鲜零食就要来伊份”,并由明星王一博担任来伊份品牌代言人。


过去几年间,零食公司纷纷选择明星代言、广告投放、影视剧植入等多种宣传形式,不惜花重金占据年轻用户心智,以换市场份额,王一博就是今年品牌代言最高的流量明星之一。


相较于三只松鼠、良品铺子,来伊份虽然起跑更早,但其一直并未发力电商,尽管其在2011年就成立电子商务公司,上线线上商城与APP,但此后一直没有过多投入,反倒倾向于发展自己擅长的线下门店。


当后来者迅速崛起,来伊份也加大线下渠道推广速度,于2017年推出“万家灯火”计划,扩大加盟业务。截至2020年6月30日,来伊份连锁门店总数2801家,其中直营门店2430家,加盟门店371家,比良品铺子的门店数量多,但覆盖城市数量少。


“来伊份的运营难度以及成本,要比其他家更高,因为来伊份门店主要集中在华东地区,仅上海就占了70%的比例,因此整个运营难度与品类管理难度更大。”食品行业分析师朱丹蓬分析道。


来伊份的盈利能力也受到外界质疑。今年9月,该公司一个月内获得政府补助109.30万元,超出2019年全年净利润1037.07万元的10%。在2018年、2019年,来伊份合计收到政府补助4638.56万元人民币,是这两年净利润之和的2.26倍;2020年上半年,该公司计入当期损益的政府补助为1761.05万元,是净利润的1.43倍。


除去利润过度依赖政府补贴之外,来伊份有7名高管在上半年减持,有两名高管在近期提出离职。另外据天眼查APP显示,上海来伊份股份有限公司新增1条被执行人信息,执行法院为上海市松江区人民法院,执行标的超51万。


截至2020年10月26日收盘,来伊份报13.13元/股,已较上市之初的峰值82.37元/股,跌去84%。


打通线上线下,零食企业互补短板


零食行业距今已发展数十年,现存的品牌企业早已熟悉当下这个赛道。


目前良品铺子线上与线下的渠道销售占比近乎五五开,三只松鼠则有高达85%的线上占比,来伊份则线下占比85%,三家状况截然不同,但都面临着增利不增收的难题。


在整个互联网红利逐渐消失前,三只松鼠积极布局线下;当疫情给线下门店带来巨大创伤时,良品铺子大力推行“门店+数字化”战略;而来伊份近两年不断寻找新代言,唤醒产品认知度。


“线上与线下的打通是互补短板,一定要互融共通一体化经营。”朱丹蓬表示。


从近期的三季度财报来看,三只松鼠、良品铺子都有提到增长与线下渠道的恢复有关。但线上与线下也并非能够轻易贯通,而是两种完全不同的状态。


青山资本投资副总裁艾笑曾对AI财经社表示,“线上跟线下所有的逻辑都不一样。用户人群、整体的销售逻辑、铺货逻辑、流量逻辑,甚至招聘逻辑都是不一样的,线上到线下难度相当于二次创业。”


如今三只松鼠也不再时常提及自己的开店速度,创始人曾表示,年底前将砍掉300个SKU,主要是那些销量未达预期以及投入产出比不高的品类。同时,三只松鼠未来计划从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。良品铺子则选择线下发力门店+数字化、线上强化直播运营,持续拓展品类布局的道路。来伊份董事长施永雷宣布立足新鲜,未来坚持“日日有新鲜,月月有新品”。


一位坚果行业资深人士对AI财经社总结,“在过去的发展中,公司经营的战略性配置侧重供应链优化、升级;往后看,要侧重品牌的规划和发展,尤其是与核心用户、目标人群的有效沟通互动。如果太早,就会资源浪费;如果太晚,则会落后。”